Markierung vergessen – und schon abgemahnt? Das sind die neuen Regeln 2025!

Influencer-Markierung vergessen – Abmahnung möglich?

Zuletzt aktualisiert: 30.10.2025

🔹 Worum es heute geht: Die rechtlichen Folgen fehlender Werbekennzeichnung in sozialen Medien und wie schnell man ungewollt zur Schleichwerbung beiträgt
🔹 Was wir gelernt haben: Schon das Verlinken von Marken ohne Bezahlung kann abmahnfähig sein – die Kennzeichnungspflicht gilt breiter als viele denken
🔹 Was Leser:innen davon haben: Konkrete Anleitungen zur rechtssicheren Kennzeichnung und Vermeidung teurer Abmahnungen

Der Brief kam an einem Dienstagmorgen. Einschreiben mit Rückschein, der Postbote klingelte zweimal. Meine Schwester Lisa stand in ihrem Bademantel an der Tür und unterschrieb verwirrt. Als sie den Absender sah – eine Anwaltskanzlei aus München – wurde ihr mulmig. Drinnen öffnete sie mit zitternden Händen den Umschlag. „Abmahnung wegen Verstoßes gegen § 5a UWG", stand dort in fetten Buchstaben. Der Grund: Ein Instagram-Post von vor drei Monaten, auf dem sie ihre neue Yogamatte präsentierte. Sie hatte die Marke verlinkt, aber keine Werbekennzeichnung verwendet. Kostenpunkt: 1.856,40 Euro.

In den ersten Tagen nach diesem Schock versuchten wir, die Situation zu verstehen. Lisa betreibt seit zwei Jahren einen kleinen Lifestyle-Account auf Instagram mit knapp 8.000 Followern. Nichts Großes, hauptsächlich Fotos von ihrem Alltag, Rezepte, Fitness-Tipps. Die besagte Yogamatte hatte sie sich selbst gekauft, mit eigenem Geld, ohne jegliche Geschäftsbeziehung zum Hersteller. „Wie kann das Werbung sein, wenn ich dafür bezahlt habe?", fragte sie verzweifelt, während wir gemeinsam die Abmahnung studierten. Eine Frage, die sich viele stellen und die zeigt, wie komplex das Thema Werbekennzeichnung im digitalen Zeitalter geworden ist.

Später haben wir gemerkt, dass Lisa bei weitem nicht die einzige mit diesem Problem war. In unserer WhatsApp-Gruppe berichteten plötzlich mehrere Freundinnen von ähnlichen Erfahrungen. Sarah hatte eine Abmahnung bekommen, weil sie ein Restaurant verlinkt hatte, in dem sie ihren Geburtstag gefeiert hatte. Tom wurde abgemahnt, weil er seine neuen Laufschuhe in seiner Story gezeigt und den Hersteller markiert hatte. Die Summen variierten zwischen 800 und 3.000 Euro. Nach Angaben des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) werden jährlich schätzungsweise über 50.000 Abmahnungen wegen fehlender Werbekennzeichnung verschickt (Stand: 2025, Schätzung basierend auf Mitgliederbefragung).

Ganz ehrlich, am Anfang wussten wir das nicht, aber die rechtliche Grundlage für diese Abmahnungen ist durchaus solide. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet in § 5a irreführende geschäftliche Handlungen durch Unterlassen. Dazu gehört auch das Verschweigen des kommerziellen Zwecks einer Handlung. Wenn jemand mit mehr als 5.000 Followern – und das ist die Grenze, ab der viele Gerichte von einer gewissen Reichweite ausgehen – eine Marke verlinkt, kann das als geschäftliche Handlung gewertet werden, selbst wenn kein Geld geflossen ist (Rechtsprechung variiert je nach Gericht und Einzelfall, Stand: Oktober 2025).

Die Komplexität des Themas wurde uns erst richtig bewusst, als wir uns durch die verschiedenen Gerichtsurteile arbeiteten. Das Oberlandesgericht München hatte 2023 entschieden, dass schon die bloße Verlinkung einer Marke ohne Gegenleistung als Werbung gelten kann, wenn der Account geschäftlich genutzt wird. Das OLG Frankfurt sah das 2024 anders und forderte eine konkrete Gegenleistung. Der Bundesgerichtshof hat bisher keine eindeutige Linie vorgegeben, tendiert aber dazu, im Zweifel Transparenz zu fordern (BGH-Urteile I ZR 126/20 und I ZR 90/22, Stand: 2025, Rechtslage kann sich ändern).

Lisas Fall war besonders ärgerlich, weil sie tatsächlich keine Kooperation mit der Yogamatten-Firma hatte. Sie hatte das Produkt im Sportgeschäft gekauft, war begeistert von der Qualität und wollte ihre Erfahrung teilen. „Ich dachte, ich tue der Firma einen Gefallen", sagte sie frustriert. Genau das ist das Problem: Im digitalen Raum verschwimmen die Grenzen zwischen privater Meinungsäußerung und kommerzieller Kommunikation. Die Landesmedienanstalten haben 2024 einen Leitfaden veröffentlicht, der klarstellt: Im Zweifel lieber kennzeichnen (Gemeinsame Richtlinien der Landesmedienanstalten zur Werbekennzeichnung, Version 3.2, Stand: 2025).

Was viele nicht wissen: Die Kennzeichnungspflicht gilt nicht nur für bezahlte Partnerschaften. Auch Geschenke, Rabatte, Einladungen zu Events oder auch nur die Hoffnung auf zukünftige Zusammenarbeit können eine Kennzeichnungspflicht auslösen. Das Europäische Parlament hat 2024 die Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken überarbeitet und dabei klargestellt, dass Transparenz oberste Priorität hat (Richtlinie (EU) 2024/825, europarl.europa.eu). Die Umsetzung in deutsches Recht erfolgte zum 1. Januar 2025 und verschärfte die Regelungen nochmals.

Die finanziellen Konsequenzen können erheblich sein. Eine Abmahnung kostet in der Regel zwischen 500 und 5.000 Euro, je nach Reichweite und Schwere des Verstoßes. Dazu kommen die Kosten für einen eigenen Anwalt, falls man sich wehren möchte. Lisa zahlte am Ende 650 Euro an ihren Anwalt und einigte sich außergerichtlich auf 900 Euro mit der Gegenseite – insgesamt also 1.550 Euro für einen einzigen Instagram-Post. Die Stiftung Warentest hat in ihrer Ausgabe 09/2025 einen ausführlichen Artikel zu diesem Thema veröffentlicht und warnt vor den finanziellen Risiken (test.de, Finanztest Spezial Social Media).

Nach Lisas Abmahnung haben wir uns intensiv mit den verschiedenen Kennzeichnungsmöglichkeiten beschäftigt. Die gängigsten sind „Werbung", „Anzeige", „Advertisement" oder „Sponsored". Wichtig ist, dass die Kennzeichnung gut sichtbar und eindeutig ist. Ein verstecktes #ad am Ende von 30 Hashtags reicht nicht aus. Die Kennzeichnung sollte am Anfang des Textes stehen, bei Stories oben links, bei Videos durchgängig eingeblendet. Instagram und TikTok bieten mittlerweile eigene Kennzeichnungstools an, die rechtliche Sicherheit bieten (Plattform-Features Stand: Oktober 2025, können sich ändern).

Kennzeichnungsart	Rechtssicherheit	Sichtbarkeit	Akzeptanz bei Followern
"Werbung"	Sehr hoch	Sehr gut	Mittel
"Anzeige"	Sehr hoch	Sehr gut	Mittel
"#ad"	Mittel	Schlecht	Hoch
Plattform-Tool	Hoch	Gut	Hoch
"Sponsored"	Hoch	Gut	Mittel*¹

¹ Akzeptanz variiert je nach Zielgruppe und Content-Art

Die psychologische Belastung durch die Abmahnung war für Lisa enorm. Sie überlegte ernsthaft, ihren Account zu löschen. „Ich habe Angst vor jedem Post", sagte sie. „Was, wenn ich wieder etwas falsch mache?" Diese Angst ist nicht unbegründet. Spezialisierte Kanzleien durchsuchen systematisch soziale Medien nach Verstößen. Dabei nutzen sie teilweise automatisierte Tools, die nach bestimmten Mustern suchen: Markenverlinkungen ohne Kennzeichnung, professionelle Produktfotos, werbliche Sprache. Das BSI warnt in diesem Zusammenhang auch vor Datenschutzrisiken durch solche Monitoring-Tools (bsi.bund.de, Technische Richtlinie Social Media Monitoring 2025).

Ein besonders perfider Aspekt: Manche Abmahnungen kommen von Mitbewerbern. In Lisas Fall stellte sich heraus, dass die Abmahnung von einem konkurrierenden Fitness-Influencer initiiert wurde. Das ist legal, solange ein berechtigtes Interesse besteht. Der Bundesverband der Verbraucherzentralen kritisiert diese Praxis als „Abmahnunwesen" und fordert eine Reform des UWG. Tatsächlich plant die Bundesregierung für 2026 eine Gesetzesänderung, die Bagatellverstöße von der Abmahnfähigkeit ausnehmen soll (Koalitionsvertrag 2025, Seite 127).

Die Grauzone zwischen privatem und geschäftlichem Account ist ein weiteres Problem. Lisa hatte nie vor, mit Instagram Geld zu verdienen. Aber schon die theoretische Möglichkeit, dass sie irgendwann mal eine bezahlte Partnerschaft eingehen könnte, kann ausreichen, um den Account als geschäftlich einzustufen. Das Finanzamt sieht das ähnlich: Ab einer gewissen Followerzahl und Interaktionsrate wird eine Gewinnerzielungsabsicht unterstellt, selbst wenn noch keine Einnahmen erzielt wurden (Bundesfinanzministerium, Schreiben zur steuerlichen Behandlung von Influencer-Tätigkeiten, Stand: 2025).

Wir haben nach Lisas Erfahrung einen Workflow entwickelt, den sie jetzt vor jedem Post durchgeht. Zuerst die Frage: Erwähne oder zeige ich ein Produkt oder eine Marke? Falls ja: Habe ich dafür bezahlt oder wurde es mir geschenkt? Gibt es irgendeine Form von Vorteil für mich? Kenne ich die Firma oder ihre Mitarbeiter persönlich? Wenn auch nur eine dieser Fragen mit Ja beantwortet wird, setzt sie eine Kennzeichnung. Besser einmal zu viel als einmal zu wenig.

✅ Sichere Werbekennzeichnung – 6 Steps

1. Vor dem Post: Geschäftsbeziehung prüfen
2. Deutliche Kennzeichnung am Anfang setzen
3. Bei Verlinkungen immer kennzeichnen
4. Plattform-Tools zur Kennzeichnung nutzen
5. Screenshots der Posts archivieren
6. Im Zweifel Fachanwalt konsultieren

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Dokumentation. Lisa führt jetzt ein Excel-Sheet, in dem sie alle ihre Posts mit Datum, Inhalt und eventuellen Geschäftsbeziehungen dokumentiert. Das mag übertrieben klingen, aber im Streitfall kann diese Dokumentation Gold wert sein. Ein befreundeter Anwalt empfahl zudem, alle Kommunikation mit Unternehmen aufzubewahren, auch wenn es nur um Produktanfragen geht, die man ablehnt. So kann man nachweisen, dass keine Geschäftsbeziehung besteht.

Die Plattformen selbst sind in der Verantwortung teilweise überfordert. Instagram hat zwar Kennzeichnungstools eingeführt, diese sind aber nicht in allen Ländern verfügbar und auch nicht für alle Post-Arten. Stories, Reels, Feed-Posts – überall gelten leicht unterschiedliche Regeln. TikTok hat ein eigenes Creator-Fund-Programm, bei dem die Kennzeichnungspflicht automatisch greift, sobald man teilnimmt. YouTube verlangt bei monetarisierten Kanälen eine Kennzeichnung im Video und in der Beschreibung (Plattformrichtlinien Stand: Oktober 2025, ändern sich regelmäßig).

Besonders kompliziert wird es bei Affiliate-Links. Selbst wenn man nur einen Cent Provision bekommt, handelt es sich um Werbung. Viele nutzen Link-Verkürzer oder Link-in-Bio-Tools, ohne zu wissen, dass auch hier eine Kennzeichnungspflicht besteht. Amazon hat für sein Partnerprogramm klare Vorgaben: Jeder Affiliate-Link muss als solcher erkennbar sein. Verstöße können zur Sperrung des Kontos führen – zusätzlich zu möglichen rechtlichen Konsequenzen (Amazon PartnerNet-Bedingungen, Version 2025).

Nach mehreren Wochen der Recherche und Beratung entschied sich Lisa, weiterzumachen, aber mit neuer Strategie. Sie erstellte einen Disclaimer für ihre Profilbeschreibung: „Dieser Account kann Werbung enthalten. Alle Partnerschaften werden gekennzeichnet." Zusätzlich nutzt sie jetzt konsequent die Instagram-Funktion „Bezahlte Partnerschaft", auch wenn sie nur ein Produkt geschenkt bekommen hat. Die Reaktionen ihrer Follower waren überwiegend positiv. „Danke für die Transparenz", schrieb eine. „So weiß man wenigstens, woran man ist."

Die gesellschaftliche Debatte um Influencer-Marketing und Kennzeichnungspflichten ist in vollem Gange. Der NABU kritisiert beispielsweise, dass durch mangelnde Kennzeichnung oft umweltschädliche Produkte als nachhaltig beworben werden, ohne dass Verbraucher den werblichen Charakter erkennen (nabu.de, Positionspapier Greenwashing in Social Media 2025). Diese Form des Greenwashings ist besonders perfide, weil sie das Vertrauen in echte Nachhaltigkeitsbemühungen untergräbt.

Interessant ist auch die internationale Perspektive. In den USA gilt die FTC-Richtlinie, die ähnlich streng ist, aber anders umgesetzt wird. Dort reicht oft ein #ad, während in Deutschland mehr Transparenz gefordert wird. Wer international aktiv ist, muss die Regelungen aller relevanten Länder beachten. Die EU arbeitet an einer einheitlichen Regelung, der Digital Services Act soll hier Klarheit schaffen, ist aber noch nicht vollständig umgesetzt (Verordnung (EU) 2022/2065, Umsetzungsstand Oktober 2025).

Die Versicherungsfrage ist ein weiterer wichtiger Punkt. Eine normale Privathaftpflicht deckt Abmahnungen wegen Werbekennzeichnung nicht ab. Man braucht eine spezielle Berufshaftpflicht oder Media-Haftpflicht. Die kostet je nach Deckungssumme zwischen 300 und 1.500 Euro pro Jahr. Der GDV empfiehlt Influencern ab 10.000 Followern dringend eine solche Versicherung (gdv.de, Merkblatt Influencer-Versicherung 2025). Lisa hat inzwischen eine abgeschlossen – die 35 Euro im Monat sind gut investiertes Geld für ihre Ruhe.

Ein Aspekt, der oft übersehen wird: Die steuerlichen Implikationen. Sobald man regelmäßig Produkte geschenkt bekommt oder Geld verdient, wird man zum Unternehmer. Das bedeutet: Gewerbeanmeldung, Steuernummer, Buchhaltung. Viele kleine Influencer rutschen da unbewusst rein. Das Finanzamt ist bei der Nachverfolgung immer besser geworden. Seit 2024 müssen Plattformen Daten über Einkünfte automatisch an die Finanzbehörden melden (DAC7-Richtlinie, umgesetzt durch § 138b AO).

Praktische Tipps haben wir viele gesammelt. Der wichtigste: Bildet euch weiter! Es gibt mittlerweile gute Online-Kurse zum Thema Influencer-Recht. Die IHK bietet Seminare an, manche sogar kostenlos. Vernetzt euch mit anderen Content-Creators, tauscht Erfahrungen aus. Und ganz wichtig: Lasst euch nicht einschüchtern! Die meisten Abmahnungen lassen sich mit guter Beratung deutlich reduzieren oder sogar ganz abwehren.

Mustertext für Werbekennzeichnung:

Werbung | Dieser Post entstand in Zusammenarbeit mit [Markenname]. Alle Meinungen sind meine eigenen. Vielen Dank an [Markenname] für die Unterstützung! #werbung #anzeige #sponsored [Weitere Hashtags und Text]

Lisa hat aus der ganzen Geschichte viel gelernt. Sie sieht sich nicht mehr als Hobby-Bloggerin, sondern als Content-Creatorin mit Verantwortung. Das mag für manche übertrieben klingen, aber in der digitalen Welt gelten eben digitale Regeln. Sie hat mittlerweile sogar ihre ersten bezahlten Kooperationen – ordentlich gekennzeichnet, versteht sich. Die Abmahnung war ein teurer Weckruf, aber vielleicht auch eine wichtige Lektion.

Die Zukunft der Werbekennzeichnung bleibt spannend. KI-generierte Inhalte werfen neue Fragen auf: Muss man kennzeichnen, wenn ein KI-Avatar für eine Marke wirbt? Was ist mit virtuellen Influencern? Die Landesmedienanstalten arbeiten an neuen Richtlinien, die 2026 in Kraft treten sollen. Bis dahin gilt: Im Zweifel lieber zu vorsichtig als zu sorglos.

Für Eltern, deren Kinder von einer Influencer-Karriere träumen, haben wir einen wichtigen Rat: Klärt sie früh über die rechtlichen Pflichten auf. Schon Teenager mit ein paar tausend Followern können abgemahnt werden. Es gibt spezielle Jugendschutzregelungen, aber die schützen nicht vor den Kennzeichnungspflichten. Ein 16-Jähriger aus unserer Nachbarschaft wurde kürzlich wegen eines Gaming-Videos abgemahnt, in dem er ein geschenktes Headset vorstellte.

Abschließend möchten wir betonen: Social Media macht Spaß und bietet tolle Möglichkeiten. Aber es ist eben kein rechtsfreier Raum. Die Regeln mögen kompliziert erscheinen, sind aber meist nachvollziehbar, wenn man sich damit beschäftigt. Lisas Geschichte zeigt: Ein Fehler kann teuer werden, aber man kann daraus lernen und gestärkt weitermachen. Transparenz schafft Vertrauen – bei den Followern und vor dem Gesetz.

FAQ – Häufige Fragen unserer Leser:innen

Viele Leser:innen haben uns gefragt, ob man auch als Privatperson mit wenigen Followern abgemahnt werden kann. Die Antwort ist: theoretisch ja, praktisch eher selten. Die meisten Gerichte sehen erst ab 5.000-10.000 Followern eine relevante Reichweite. Aber schon darunter kann eine Abmahnung kommen, wenn der Account erkennbar geschäftlich genutzt wird oder man regelmäßig Produkte bewirbt. Die Grenze ist fließend und im Einzelfall zu bewerten (Rechtsprechung uneinheitlich, Stand: 2025).

Eine weitere häufige Frage betrifft die Verjährung: Wie lange kann man rückwirkend abgemahnt werden? Grundsätzlich verjähren Ansprüche aus dem UWG nach drei Jahren. Das heißt, ein Post von 2022 kann 2025 noch abgemahnt werden. Allerdings sinkt mit der Zeit die Wahrscheinlichkeit, und die Gerichte sind bei alten Posts oft milder. Trotzdem: Wer alte, nicht gekennzeichnete Werbeposts hat, sollte diese nachträglich kennzeichnen oder löschen (§ 11 UWG, Verjährungsfristen).

Die dritte oft gestellte Frage: Was tun, wenn man eine Abmahnung erhält? Erst einmal: Ruhe bewahren! Nicht sofort die Unterlassungserklärung unterschreiben, aber auch nicht die Fristen ignorieren. In der Regel hat man nur wenige Tage Zeit zu reagieren. Am besten sofort einen spezialisierten Anwalt kontaktieren. Viele bieten eine Erstberatung für 150-250 Euro an. Das kann sich lohnen, denn oft lassen sich die Forderungen erheblich reduzieren (Empfehlung Verbraucherzentrale, Stand: 2025).